Исследование: Рынок промоакций в 2022 году
Агрегатор промоакций и конкурсов, портал GidPoPromo. ru, принадлежащий IT-агентству ATOMS, провел исследование рынка промоакций и конкурсов, сравнив непростой 2022 год с предыдущим.
GidPoPromo уже 2 года ведет мониторинг данного рынка, обновляя базы в ежедневном режиме. Все данные берутся из открытых источников, в т. ч. с сайтов торговых сетей, рекламных агентств, производителей, с промосайтов и т. д. Мы постарались провести анализ максимально объективно, но, учитывая неполную публичность рынка, часть наших выводов относительны и могут дать лишь общее понимание картины.
1-й квартал 2022 был весьма насыщен различными рекламными акциями, и рекламные агентства ожидали продолжения роста активности заказчиков в 22 году. Даже можно сказать – ожидали бурного роста после пандемийного провала.
Но случилось то, что случилось, и, как и весь рекламный рынок, сегмент промоакций в прошедшем году весьма сильно сократился, более чем в 2 раза по сравнению с 2021 годом, в натуральном выражении.
Январь и февраль по своим показателям опережали предыдущий год. В марте еще стартовало порядка 100 акций, видимо, подготовленных ранее и не отмененных в срочном порядке. Но уже в апреле мы увидели, как рынок пошел вниз, и кривая 22 года надолго опустилась ниже линии 2021 года.
Бренды
За весь 2021 год мы насчитали порядка одной тысячи брендов, проводящих те или иные акции и конкурсы. Но в 2022 году их стало примерно 500 – сокращение в 2 раза.
Более детальное изучение активных в промо торговых марок показывает, что в 2022 году из прошлогодних осталось только 285 брендов, т. е. рынок промоакций или совсем покинули, или заморозили активность порядка 700 брендов. Что, конечно, неприятно поражает.
Позитивная новость – на рынок промоакций вышло 226 торговых марок, не замеченных в промо в 2021 году.
Товарные категории
Все акции у нас разнесены на 30 категорий товаров или услуг.
Для сравнения количества акций и конкурсов в каждой категории мы взяли за каждый год одинаковые периоды по 9 месяцев, апрель – декабрь.
Одна из самых больших потерь для рынка — значительно уменьшилась активность «Напитков» — более 200 акций за 9 мес. 2021 г., и только 10 акций в 2022 г. (падение в основном за счет ухода Coca-Cola и Pepsi). При этом «Напитки» вместе с «Продуктами питания» – лидеры в промо активностях, и сокращение этих категорий наиболее болезненно для рынка.
Третьим по размеру падения оказались «Товары для гигиены» — они провели всего 8 акций против 104 за 9-месячный период.
Сократились практически все сегменты, даже онлайн развлечения (кинотеатры и стриминговые сервисы) и сервисы доставки. Лишь два сегмента – маркетплейсы и оффлайновые киносети сохранили объем акций и конкурсов.
Если за полный 2021 год больше 50 акций в год позволили себе 10 товарных категорий, то в полном 2022 г. — уже только 4 категории.
Торговые сети и интернет-площадки
Мы посчитали акции и конкурсы разных брендов, где упоминаются торговые сети или интернет-ресурсы (в отдельности или в группе) . Т. е. все любые упоминания, кроме собственных активностей самих сетей и маркетплейсов.Из оффлайновых сетей только «Дикси» не сократили активность – мы насчитали по 25 акций и конкурсов и в 2021, и в 2022 годах. «Пятерочка» снизилась в 2,8 раза, «Магнит» – в 1,9 раза. При этом «Магнит» в 2022 г. остановился на уровне «Пятерочки» 2021 года – 111 и 112 акций соответственно.
Бренды почти прекратили активность в «МЕТРО» и у «Яндекса» (все ресурсы) , снижение в 22 и в 10 раз.
Рекламные агенства
Далеко не во всех акциях в официальных правилах в качестве Организаторов или Операторов акций указываются рекламные агентства. Часто в этом качестве публично выступают сами заказчики, производители. Поэтому мы не обладаем объективными данными о количестве промоакций, проводимых тем или иным рекламным агентством. Тем не менее, даже из публичной информации можно увидеть, например, неожиданный результат: за 2022 год число агентств, «засветившихся» в акциях, увеличилось в 1,5 раза к предыдущему году (97 против 62).
Причины этого назвать сложно: или бренды стали меньше «светиться» сами, снимать с себя часть юридических рисков; или все-таки еще и на рынок вышло определенное количество новых небольших агентств.
При общем падении числа акций с 2 000 до 1 000, доля акций и конкурсов, где официально присутствуют агентства, выросла в 2 раза. В 2021 году таких акций было 16%, в 2022 г. стало 34%.
Таким образом, можно предположить (но необязательно) что акции, проводимые брендами самостоятельно, без агентств, сокращались сильнее, чем акции с профессиональным сопровождением игроков рекламного рынка.
30% агентств, которые мы увидели в правилах в 2021 году, мы не нашли в 2022г. (19 из 62). При этом, в 2022 году упомянуто 54 новых агентства, и сейчас в нашей базе всего почти 120 агентств, появлявшихся в правилах за 2 года.
Несмотря на то, что публичные лидеры оказались с одинаковым числом акций – по 24 акции и конкурса (TMA-DRAFT в 2021 г. , и emg в 2022 г.) , в целом открытая активность ведущих агентств ожидаемо сократилась. Больше 10 раз в правилах в 22 году появлялось 7 агентств, тогда как в предыдущем году таких было 13.
Только 1 раз в правилах в 2021 году «засветилось» 20 агентств из 62 (32%) . В 2022 г. таких была уже половина – 49 из 97.
Призы
Мы посмотрели, как изменились за 9 месяцев, апрель – декабрь, призовые предпочтения организаторов акций и конкурсов, и вот что обнаружили.
Несмотря на то, что в абсолютных числах все показатели снизились год к году, пропорции изменились. Так, два типа денежных призов («кешбек» и «денежный приз») увеличили свою долю по частоте упоминаний в призовых фондах.
Значительно увеличили свое присутствие условно-бесплатные призы.
Консолидированная доля этой группы выросла с 48% до 65%, т. е. на треть.
Структура дорогих и более дешевых призов изменилась в пользу последних.
Интересный факт – организаторы стали чаще применять в названиях рублевые номиналы призов (как в денежных призах, так и в названиях сертификатов и прочих призов).
По-прежнему невелика доля онлайн развлечений в призах – она осталась на уровне 5% в совокупности (105 упоминаний в 2021 году, и 30 – в 2022 г.) .
А среди сертификатов — ОЗОН в бесспорных лидерах. Его доля выше остальных, вместе взятых, более чем в 2 раза.
В 2022 году (апр-дек) кешбек использовали бренды из 12 категорий (всего 30 категорий) , чаще всего «Авто» в 14% своих акций, «АЗС» в 12%, «Домашние животные» 18%, и «Финансы» 33%.
«Деньги на телефон» используют еще меньше брендов – 8 категорий, в порядке убывания это «Напитки» в каждой 5-й своей акции, «Чай», «Товары для гигиены», «Продукты», «Кофе» — в каждой 10-й.
«Автотовары» (шины, масла и пр.) единственные категорически не любят указывать призы в рублевых номиналах, и не используют деньги на телефон.
«Продукты» и «Косметика» более чем в половине акций используют главные призы, а вот гарантированные гораздо реже.
В личном кабинете доступна полная информация как о зарегистрированных чеках и акционных товарах, так и о призовом фонде.
В мотивационных программах для специалистов всегда важно, как именно до них будет донесена информация о программе. Если в промоакциях для покупателей стандартно используется ТВ реклама, стикеры на упаковке, POSM в точках, то в случае со специалистами на первое место выходит узконаправленная коммуникация, например через различные профессиональные клубы (веб-порталы) и другие форматы профессиональных сообществ, через консультантов и продавцов в точках.
Так, у AkzoNobel есть клуб duluxexpert.ru/club. У Tikkurila есть несколько он-лайн площадок, например, tikkurila.ru/proclub и tikkurila.moscow/company/bonusnaya-programma.
Специфика целевой аудитории – специалистов разных профессий в сфере строительства и ремонта – накладывает свои требования как к механикам программ лояльности, так и к инструментарию. У многих из них смартфоны на Android, часто с ограниченной емкостью памяти. Не все захотят, или не будут иметь возможность, установить мобильное приложение. Поэтому необходимы или альтернативные инструменты для участия в программах мотивации, или убедительные доводы для установки приложения.
И тут набирает популярность Telegram, в котором можно разместить чат-бот для регистрации чеков в промоакциях и программах лояльности. Несмотря на то, что через чат-бот обычно регистрируется не более 20% чеков (основная масса участников по-прежнему использует сайты), для определенной части пользователей Telegram удобен и организаторам имеет смысл использовать чат-бот. Но именно как дополнительный к веб-сайту канал.
Механика акций
За 9 месяцев 2021 года доля акций с регистрацией чека составила 37% (672 акции) .
За аналогичный период 2022 года доля снизилась до 32% (206 акций) . Сокращение числа акций с чеками оказалось сильнее, чем акций и конкурсов других типов (в 3.3. раза против 2.6). Вероятно, это связано с тем, что акции с регистрацией чеков более дорогие, и часть организаторов ради экономии бюджетов изменили механики акций.
Игрушки на сайтах, тесты, викторины и конкурсы, как в качестве основных механик, так и дополнительно к регистрации покупки, используются только в десятой части активностей.
Названия акций и конкурсов
В названиях акций чаще других встречаются слова, связанные с подарками, призами и выигрышами.
Интересно – названия месяцев почти не используются (но месяцы любит Лента). Однако сентябрь – исключение, его вставили целых 7 раз:
- Berlingo: «Умные подарки к 1 сентября»
- «SPAR Online дарит подарки к 1 сентября!»
- «Подсласти сентябрь и выиграй призы от Алёнки!»
- «Теплый Сентябрь с Быстрономом»
- Лента: «Поймай свою удачу в сентябре!»
- Леонардо: «Розыгрыш подарков к 1 сентября»
- «Сентябрь 2021 вместе с О’КЕЙ»
Итоги
Несмотря на закономерное в текущей ситуации снижение числа промоакций и конкурсов, рынок скорее жив. Да, частично ушли привлекательные западные рекламодатели, но постепенно появляются новые торговые марки, которым надо продвигаться и занимать свои доли. 9 рекламных агентств из 15, лидирующих в 2021 г. по числу упоминаний в правилах, сохранили свое лидерство.
С августа снова стал проводить акции Henkel, с октября – MARS (включая Whiskas) и Nescafe. Не останавливал свои активности L’Oréal (Garnier). Вернулись в акции Unilever, корма Purina и perfect FIT с Pedigree, Knauf, Hisense и ряд других международных брендов.
Ждем новых акций и надеемся на рост рынка в 2023 году.
Обзор подготовила команда GidPoPromo и ATOMS
Клуб электриков и электромонтажников, клуб дизайнеров, мотивация бригадиров и консультантов, мотивационные программы для аптек, фармацевтов и продавцов косметических сетей – это все примеры В2В мотивации. Которые, в числе других проектов, реализует и наша команда.
17 Апр 2023 г.
Кейс IT-компании ATOMS.
16 Авг 2022 г.
Contacts
Свяжитесь с нами
Найдем лучшее решение Вашей задачи
